Die pädagogische Wende

Eine zeitgemäße Verortung von Erziehung und Unterricht

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Sie sind …

… Erzieherin oder Erzieher, Erziehungswissenschaftlerin oder -wissenschaftler, studieren für ein Lehramt bzw. sind schon Lehrerin oder Lehrer, arbeiten in der Schulleitung oder bei einem Schulträger und tragen das gemeinsame Ziel dieses Projekts mit: Schulen als Möglichkeitsräume einer mündigkeitsorientierten Erziehung zu gestalten, das Begreifen von gesellschaftlichen und lebensweltlichen Strukturen zu reflektieren und Bildungseinrichtungen als Orte des sozialen Miteinanders zu realisieren? Dann freuen wir uns auf Ihren Beitrag. In Vorbereitung sind ein Grundlagenband mit Beiträgen aus der Erziehungswissenschaft, Didaktik, Lernpsychologie, den Fachwissenschaften und der Schulpraxis. Parallel entsteht eine Website mit Online-Beiträgen und digitaler Bibliothek mit Beiträgen und Links. Dazu planen wir eine Fachtagung im Mai oder Juni 2024.

Im Grundlagenband publizieren wir praxisnahe Konzepte für Präsenzunterricht und das Lernen in Gemeinschaft sowie theoriebasierte Grundlagentexte. Medientechnik im Unterricht ist ebenso Thema wie Analysen zu den Dimensionen schulischer Erziehung und des Unterrichtens angesichts digitaler Transformationsprozesse. Die Beiträge der Website können breiter gestreut werden und stehen als „Open Access“ unentgeltlich im Netz. Um sich einzulesen und Sie zur Teilnahme zu motivieren, empfehlen wir den Text von Klaus Zierer zum Sokratischen Eid des Lehrens (Zierer 2022), die „Texte aus Stans“ des Schweizer Kollegen Carl Bossard als Referenz an den Schweizer Pädagogen Johann Heinrich Pestalozzi (Bossard, o.J.) sowie die immer noch aktuelle Schrift „Verstehen lehren“ von Andreas Gruschka (2011), an deren Zielbestimmung wir festhalten, insofern es auch uns um die Frage geht, „[…] wie eine Reform der Schule und des Unterrichts erfolgen könnte, die nicht mit der Eigenstruktur des Pädagogischen bricht, sondern ihr erfolgreich zu neuer Geltung verhilft.“ (ebd., S. 19f.).

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Machen Sie mit

Ausgangspunkt dieses Projekts ist die Diskrepanz zwischen pädagogischen Erkenntnissen, Prämissen und Denkweisen und gegenwärtigen Digitalisierungsstrategien im Raum Schule, die von Bereichen der empirischen Bildungsforschung und wirtschaftsnahen Verbänden unterstützt wird. Damit verbunden ist der Anspruch einer digitalbasierten Transformation des Bildungs- und Erziehungssystems. Dem widersprechend müssen Erziehung und Bildung als pädagogisches Primat, mit den (in den Landesverfassungen hinterlegten) Zielen übereinstimmen und dürfen nicht mit den Vorstellungen einer möglichst frühen (und lebenslang andauernden), kleinteiligen Lernleistungsvermessung zum Zwecke einer bildungsökonomischen Nutzung kindlicher Humanressourcen zusammenfallen.
Vor dem Hintergrund wollen wir pädagogische Theorie und Praxis in einen produktiven Dialog bringen und fragen:

  • Wie lassen sich, unter den gegenwärtigen Bedingungen, Bildungseinrichtungen an den Bedürfnissen der Lernenden gemäß den Entwicklungsstufen (anthropologische Ontogenese) des Menschen ausrichten?
  • Wie lässt sich erkennen und realisieren, dass pädagogisches Arbeiten notwendig personengebunden, individuell und interpersonal ist?
  • Wie erreichen wir eine Stärkung der Erziehung, die Widerständigkeit nicht einebnet oder ausschließt, sondern mit dem Ziel der Mündigkeit auf die Entwicklung stabiler Persönlichkeitsstrukturen in sozialen Zusammenhängen zielt?
  • Mit welchen Unterrichtsformen gelingt die Auseinandersetzung mit kulturellen Beständen (zu denen auch die Digitaltechnik zählt), sodass die Schülerinnen und Schüler als selbstbestimmte daraus hervorgehen?
  • Mit welchen Verschiebungen von (schulischen) Bildungs- und Erziehungsvorstellungen geht das digitale Lernen einher?
  • Wie stellt sich die Umsetzung einer digitalen Schulorganisation (Klassenbuchführung, Stundenplanung, Kommunikation) aus einer pädagogischen Perspektive dar?
  •  Inwiefern kommt pädagogischen Reflexionen über das Verhältnis von Bildung, Erziehung und Digitalisierung im Schulalltag Relevanz zu?

Für diese und weitere Fragen suchen wir Grundlagentexte, Erfahrungsberichte, Beispiele aus der Praxis, Werkstattkonzepte (analog und digital mit Open Source-Anwendungen, ohne Learning Analytics und Profilierung), Dokumentationen von Workshops zu Theater, Musik, Kunst, Hackatons u.v.m.

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Organisation und Termine

Bitte reichen Sie eine kurze Beschreibung Ihres Themas und/oder Projekts ein. Die Beitragsskizzen (Abstracts) mit einem Umfang von bis 2500 Zeichen werden bis zum 28.2.2023 erbeten an: redaktion@die-paedagogische-wende.de. Sie bekommen bis Ende März 2023 die Rückmeldung, ob Ihr Beitrag thematisch zu diesem Projekt passt und im Buch oder auf der Website publiziert werden kann. Die Abgabe der Buchbeiträge ist für den 30. Juni 2023 terminiert, Details folgen. Online-Beiträge können jederzeit eingereicht werden. Die Website geht Mitte 2023 online. Die Fachtagung findet parallel zur Buchpublikation im Mai oder Juni 2024 statt.
Wir freuen uns auf Ihr Feedback und Ihre Beiträge!

Kontakt

Prof. Dr. Ralf Lankau
Hochschule Offenburg | Fakultät Medien
Badstr. 24 | D-77652 Offenburg
Telefon: 0781 – 205 349
Mail: dpw_ralf.lankau@futur-iii.de

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Der Hintergrund und Begründung

Über die notwendigen (Rück-)Besinnung auf Erziehung und Unterricht

Im Zuge umgreifender Transformationsprozesse des staatlichen Bildungs- und Erziehungswesens v. a. seit dem sog. „Pisa-Schock“ 2001 lässt sich eine Schwächung des Erziehungsgedankens und Monokultivierung des Unterrichts im Sinne eines Imperativs der Selbstregulierung und Digitalisierung beobachten. Bildungseinrichtungen stehen seitdem unter stetig zunehmendem Einfluss von neoliberalen Steuerungslogiken, was sich z. B. an der Zunahme außerschulischer Interessenvertreter und Partikularinteressen ablesen lässt. Richard Münch analysiert diese Logiken und Strategien der Einflussnahme in seinem Buch „Der bildungsindustrielle Komplex“ (Münch 2018). Er zeigt auf, wie internationale Organisationen und privatwirtschaftliche Stiftungen über Think Tanks, die Organisation von Veranstaltungen, Agenda Setting und Projektmittel Einfluss auf die Bildungspolitik und Forschungsfragen nehmen. Als diskursmächtige Sprechorgane für permanente Bildungsreformen und Stichwortgeber für (private) Bildungsforscher arbeiten sie mit Hochschulen und Unternehmen zusammen, und haben Anteil an der umfassenden Transformation von Bildungsprozessen an Kitas, Schulen und Hochschulen. Sie nehmen, ohne demokratische Legitimation, Einfluss auf politische Entscheidungen und dominieren durch Lobby- und Pressearbeit sowohl die Fach- wie die öffentliche Diskussion. Permanente Reformen, immer neue Methoden und Techniken führen dabei auf Ebene der pädagogischen Praxis zu einer beschleunigten Erosion von Bildungs- und Erziehungsprozessen, während das Belastungserleben der pädagogischen Fachkräfte zunimmt und gemeinsame Zeiten und Räume für eine mündigkeitsorientierte Erziehung sowie eine auf das Begreifen von gesellschaftlichen und lebensweltlichen Strukturen hin angelegte Bildung zu verschwinden drohen. Diese Tendenzen finden auch in der immer noch andauernden widerspruchsvollen Bewegung von Zentralisierung und Dezentralisierung im Rahmen des Umbaus der schulischen Steuerung von der Input- zur Outputperspektive ihren unmittelbaren Ausdruck.

Ein wichtiger Taktgeber dieser Dynamiken – und notwendige Infrastruktur zum Erfassen personalisierter Lern- und Verhaltensdaten für die empirische Bildungsforschung – ist die Digitalisierung. Formal wird argumentiert, der Einsatz von Informationstechnologie (IT) sei innovativ, motivierend und lernförderlich. Exemplarisch sei hierzu aus der Eröffnungsansprache von PISA-Koordinator Andreas Schleicher auf dem Global Education & Skills Forum zitiert: Technologie könne innovativen Unterricht zwar verstärken, aber in der Praxis gelinge das nicht, die häufige Nutzung verschlechtere die Lernleistung sogar. Mit Schleicher: „Wir müssen es als Realität betrachten, dass Technologie in unseren Schulen mehr schadet als nützt.“ Als Technizist, der das Scheitern von IT im Unterricht nicht als generelles, sondern nur für ein vorläufiges Konfigurationsproblem hält, begründet er dies mit den Worten: „[…], weil es uns nicht gelungen ist, sie gut zu integrieren (because we have not succeded in integrating well)“ (Schleicher 2016). Dabei verkennt Schleicher, dass der fehlende Nutzen durch Digitaltechnologie weniger technische als vielmehr grundsätzlich menschliche, pädagogische und (lern-)psychologische Ursachen hat. Sinnvoller wäre zu schlussfolgern: Das Prinzip der Digital- als Automatisierungstechnik zur Standardisierung von Lernprozessen und automatisierten Abprüfen ist für den Kontext Lehre, Lernen und Unterricht ungeeignet, sobald es nicht nur um Repetition, sondern um Verstehensprozesse geht. Die Charakterisierung des Scheiterns von IT im Unterricht als Anpassungs- und Konfigurationsproblem entspricht dabei exakt dem Muster, das Jesper Balslev in seiner Dissertation „Evidence of a Potential“ nennt: Ein immerwährendes, nie eingelöstes, vor allem nicht einzulösendes Versprechen (Balslev, 2020).

Erfüllt die Technik die an sie gestellten Erwartungen nicht, ändert man diskursstrategisch die Begrifflichkeit und definiert Digitaltechnik und computergenerierte Projektionen zur neuen Leitkultur. Von der Digitalisierung über „digitale Transformation“ führt der Weg zur Phrase der „Kultur der Digitalität“ (Stalder 2016). Auf diese Weise wird eine Verschränkung von physischer und digitaler Welt entworfen, bei der Menschen nur noch als mehr oder weniger selbstbestimmte Akteure im Kontext digitaler Infrastruktur gesehen werden. Dass Menschen aber weiterhin in einer physischen Welt leben, wenn sie vor Bildschirmen sitzen oder sich eine 3D-Brille aufsetzen, um sogenannte „virtuelle Realitäten“ (VR) zu betrachten, wird übersehen.

Das Forum Bildung Digitalisierung e.V., ein Zusammenschluss privater Stiftungen, die sich für eine systemische digitale Transformation im Bildungsbereich einsetzen, stellt als Antwort auf das jahrzehntelange Scheitern von Digitaltechnik im Unterricht das Lehren und Lernen generell unter das „Vorzeichen der Kultur der Digitalität“ und fordert, Lehr-Lern-Settings generell danach auszurichten. Technik wird nicht mehr auf ihren Nutzwert hin befragt, sondern als Prämisse gesetzt. Man müsse zudem „die Diskussion um den Mehrwert digitaler Medien und Tools für Unterricht und Didaktik“ überwinden und stattdessen eine „offene Haltung gegenüber der schulischen Transformation“ einnehmen (FBD 2021). Deutlich wird: nicht nur das Unterrichten und die eingesetzten Medien seien zu ändern, sondern auch die Haltung, denn: „Die Kultur der Digitalität stellt neue Anforderungen an das professionelle Selbstverständnis aller Akteure im Bildungsbereich“ (ebd.). Haltungen ändern zu wollen, ist bereits als Anspruch ein massiver Eingriff in Persönlichkeitsrechte der Lehrenden und Lernenden. In diesem Zusammenhang weist Armin Bernhard (2021) auf die manipulative Kraft der (auch) hier anvisierten kulturindustriellen Sozialisation hin, die auf eine Ausnutzung der inneren Sozialnatur des Menschen als Absatzmarkt hin ausgerichtet ist und in deren Folge das selbstreflexive Potenzial des Menschen über entpersönlichte Disziplinarangebote unterworfen wird (vgl. ebd., S. 247). Die der Software der Computerindustrie zugrunde gelegte Kommandostruktur, so Bernhard weiter, „[…] ist der Prototyp dieser neuen Form der Vergesellschaftung.“ (ebd.), insofern auf diese Weise eigensinnige Subjektstrukturen eingeebnet und so letztlich der Vorgang des Mündigwerdens, der einer Grundlegung durch Erziehung, nicht aber digitaler Selbstoptimierung bedarf, verhindert wird.

Für den Bildungsbereich sind deshalb andere Diskussionen zu führen: Die Auslagerung der Vermittlungsprozesse von Unterricht auf Digitaltechnik funktioniert nicht, weil auf diese Weise nicht Lernprozesse analysiert und kritisch reflektiert werden, wie es die originäre Aufgabe von Schulen und Lehrkräften ist, sondern eine generelle positive Einstellung zu Digitaltechnik eingefordert wird. Klaus Zierer hat die Möglichkeiten und Grenzen von digitalen Medien bereits 2021 im Detail aufgezeigt (Zierer, 2021). Zu korrespondierenden Ergebnissen kommt Karl-Heinz Dammer in seinem Gutachten zur Digitalstrategie der KMK in NRW (Dammer 2022). Nicht die eingesetzte (Medien)Technik ist entscheidend, sondern der von einer qualifizierten Lehrkraft strukturierte und geleitete Unterricht. Nur so können Schülerinnen und Schüler die für Bildungs- und Erziehungsprozesse erforderliche Widerständigkeit erfahren, in mündiger Hinsicht handlungsfähig werden. Digitalisierung und Selbstregulierung sind für diesen Zweck als Vereinnahmungsversuche jedweder Form des Widerstands zurückzuweisen.

Diese Resultate werden ergänzt und aktualisiert durch Studien aus der Zeit der Pandemie. Die Studie von Engzell et al. (2021) weist nach, dass selbst Schülerinnen und Schüler von technisch sehr gut ausgestatteten niederländischen Schulen, die den Einsatz von Digitaltechnik im Präsenzunterricht gewohnt waren, durch Fernunterricht Lerndefizite entwickeln, die der Zeit der Schulschließung entsprechen. Sind es Kinder aus bildungsfernen Familien, womöglich mit Migrationshintergrund, sind die Lernrückstände deutlich größer. (Maldonado et al.) Eine Frankfurter Forschergruppe formuliert griffig (und durchaus mit Blick auf mögliche Schlagzeilen): Distanzunterricht ist so effektiv wie Sommerferien (Hammerzell et. al.,2021). Die Studien von Andresen (Jugend und Corona) oder Ravens-Sieberer (CoPsy I–III) zeigen neben Lerndefiziten vor allem gravierende Folgen für die sowohl körperliche als auch psychische Entwicklung durch die erzwungene soziale Isolation. Gleiches gilt für Studierende, hier sind es Ängste, Depressionen, psychische Störungen, Studienabbrüche (DZHW 2021).

Die logische Reaktion wäre, die derzeitige Fokussierung auf Digitaltechnik aufzugeben und wieder das angeleitete Unterrichtsgeschehen im Klassenverband als den „Normalfall Schule“ zu begreifen. Für die Praxis fordert die Ständige Wissenschaftliche Kommission, ein Gremium, das nur mit empirischen Bildungsforschern besetzt wurde, stattdessen noch frühere und mehr Digitalisierung für alle (SWK 2021 und als notwendig korrigierende Replik das Positionspapier von Braun et.al. 2021). Der wirtschaftsnahe Aktionsrat Bildung schlägt, mit dem Ziel der Sicherung der „Resilienz des Bildungssystems“, die Abschaffung räumlicher und sozialer Strukturen (Schul- und Hochschulgebäude, Präsenzunterricht), den Ausbau „digitalen Lernens“ und die Neugestaltung der Rolle von Lehrerinnen und Lehrern (als „ambulante Lehrer“) im Rahmen einer kontinuierlichen Evaluation vor (vgl. vbw 2022, S. 35 f.). Dem muss in Theorie und Praxis widersprochen werden.

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Literaturverzeichnis

Andresen, Sabine; Heyer, Lea; Lips, Anna; Rusack, Tanja; Schröer, Wolfgang; Thomas, Severine; Wilmes, Johanna (2021) Das Leben von jungen Menschen in der Corona-Pandemie – Erfahrungen, Sorgen, Bedarfe; hrsg. v. d. Bertelsmann-Stiftung

Bernhard, Armin (2021): Die inneren Besatzungsmächte. Fragmente einer Theorie der Knechtschaft. Weinheim, Basel: Beltz.

Balslev, Jesper (2020) Evidence of a potential. The political arguments for digitizing education 1983-­‐2015. Ph.Dissertation, Jesper Balslev, Department of Communication and Arts, Roskilde University, January 2020

Bossard, Carl (o.J.) Texte aus Stans. Aufsätze zu elementaren Fragen der Pädagogik.

Braun et. al. (2021) Braun, Tom, Andreas Büsch, Valentin Dander, Sabine Eder, Annina Förschler, Max Fuchs, Harald Gapski, Martin Geisler, Sigrid Hartong, Theo Hug, Hans-Dieter Kübler, Heinz Moser, Horst Niesyto, Horst Pohlmann, Christoph Richter, Klaus Rummler, und Gerda Sieben. 2021. «Positionspapier Zur Weiterentwicklung Der KMK-Strategie ‹Bildung in Der Digitalen Welt›». MedienPädagogik: Zeitschrift für Theorie Und Praxis Der Medienbildung, Nr. Statements and Frameworks (November):1-7. https://doi.org/10.21240/mpaed/00/2021.11.29.X

Dammer, Karl-Heinz (2022) Gutachten: Die „Digitale Welt im Diskurs2 zur Digitalstrategie der KMK und des Landes NRW aus bildungspolitischer Sicht für den Philologenverband NRW, PDF: https://phv-nrw.de/wp-content/uploads/2022/09/PhV-NRW-Gutachten-Digitale-Welt-im-Diskurs-150dpi.pdf

DZHW (2021) Deutsches Zentrum für Hochschul- und Wissenschaftsforschung: Studieren in Deutschland zu Zeiten der Corona-Pandemie, Rubrik: Publikationen; https://www.dzhw.eu/forschung/projekt?pr_id=665 (30.8.2022)

Engzell, P., Frey, A., & Verhagen, M. D. (2020, October 29). Learning Inequality During the Covid-19 Pandemic. https://doi.org/10.31235/osf.io/ve4z7

FBD (2021) Forum Bildung Digital, Konferenzankündigung: https://www.forumbd.de/veranstaltungen/konfbd22/ (24.10.2022)

Fehr, Ulrich ; Strobl, Helmut: Entwicklung der körperlichen Leistungsfähigkeit bei Kindern während der coronabedingten Einschränkungen im Frühjahr/Sommer 2020. In: Das Gesundheitswesen. (15 September 2021). ISSN 1439-4421; DOI: https://doi.org/10.1055/a-1657-9863

Gruschka, Andreas (2011) Verstehen lehren. Ein Plädoyer für guten Unterricht. Ditzingen: Reclam

Maldonado, Joana & De Witte, Kristof. (2020) The effect of school closures on standardised student test outcomes, https://bera-journals.onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/berj.3754

Münch, Richard (2018) Der bildungsindustrielle Komplex.Schule und Unterricht im Wettbewerbsstaat, Weinheim: Beltz

Ravens-Sieberer, U., Kaman, A., Otto, C. et al. (2021) Seelische Gesundheit und psychische Belastungen von Kindern und Jugendlichen in der ersten Welle der COVID-19-Pandemie – Ergebnisse der COPSY-Studie, 01. März 2021; Download PDF (dt.): Copsy Studie Teil I und Link Springer-Verlag:

Schleicher, Andreas (2016) Making Education Everybody’s Business. Eröffnungsansprache auf dem Global Education & Skills Forum 14. April 2016; Folien https://de.slideshare.net/OECDEDU/making-education-everybodys-business (25.10.22); Video ab Minute 30:45: https://www.youtube.com/watch?v=YArPNnqf4nQ (04.11.2022)

Stalder, Felix (2016) Kultur der Digitalität. Suhrkamp Verlag, Berlin 2016

SWK (2021) Digitalisierung im Bildungssystem: Handlungsempfehlungen von der Kita bis zur Hochschule. Gutachten der Ständigen Wissenschaftlichen Kommission der Kultusministerkonferenz (SWK), (26.10.2022)

vbw – Vereinigung der Bayerischen Wirtschaft e.V. (Hrsg.) (2022): Bildung und Resilienz. Gutachten. Münster: Waxmann.

WHO (2022) Global status report on physical activity 2022;

Zierer Klaus (2022) Der sokratische Eid. Eine zeitgemäße Interpretation. Münster/Wien, Waxmann

Zierer Klaus (2021) Zwischen Dichtung und Wahrheit: Möglichkeiten und Grenzen von digitalen Medien im Bildungssystem, in: Pädagogische Rundschau, 75. Jahrgang, S. 377-392

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Tablet-Computer machen das Spiel von Vorschulkindern weniger kreativ

Pressemitteilung Universität Uppsala / Schwedischer Forschungsrat

Eine Studie von Forschern der Universität Uppsala und dem Institute of Education am University College London im Vereinigten Königreich kommt zu dem Ergebnis, dass Kinder, die mit Tablets spielen, weniger kreativ und fantasievoll sind als Kinder, die mit physischem Spielzeug spielen. Weiterlesen „Tablet-Computer machen das Spiel von Vorschulkindern weniger kreativ“

Manfred Spitzer zur Bildungskatastrophe

Digitalisierung in Kindergarten und Grundschule schadet der Entwicklung, Gesundheit und Bildung von Kindern

Kommentar zum Gutachten der Ständigen Wissenschaftlichen Kommission der KMK vom 19.9.2022 Von Manfred Spitzer (Nervenheilunde 11/2022, Thieme-Verlag) Weiterlesen „Manfred Spitzer zur Bildungskatastrophe“

Schau mich an – und sprich mit mir

Mehr Kinder und Jugendliche entwickeln Sprachdefizite

Zwei Studien der Kaufmännische Krankenkasse (KKH) von 2020 und 2022 über Zeiträume von jeweils zehn Jahren belegen die zunehmenden Sprachdefizite und Sprechstörungen von Kindern und Jugendlichen. Diese Schwächen verhindern die persönliche Entwicklung, erschwert oder verhindert Bildungsprozesse, weil das Sprechen unsere primäre Form der Kommunikation und Grundlage der Teilhabe an der Gemeinschaft ist. Weiterlesen „Schau mich an – und sprich mit mir“

Sind MS-365 und Teams in Schulen datenschutzkonform?

Microsoft reagiert mit einer Stellungnahme und bestätigt die Kritik

Die Frage, ob sich Microsoft-Produkte in Bildungseinrichtungen datenschutzkonform einsetzen lassen, diskutieren die Datenschutzbeauftragten der Länder kontrovers. Mit einer interessanten Argumentation versucht Microsoft Deutschland jetzt, die Zweifel zu entkräften – und bestätigt damit einmal mehr, dass und warum US-Software in Schulen nicht eingesetzt werden darf. Von Ralf Lankau
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Sydney: Handyverbot an High School für besseren Unterricht

Die Folgen: Rückgang von Verhaltensproblemen und Anstieg von körperlicher Aktivität und Gesprächen

Handyverbot in einer australischen Highschool. Und schnell verbessert sich das Lern- und Schulklima. Schon 2018 wurde für ganz Frankreich und 2021 in China ein solches Verbot ausgesprochen, mit demselben Effekt.

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Digitalpakt Schule: Heiße Luft und hohe Kosten

Bundesrechnungshof fordert Ende des Digitalpakts Schule

Wer sich an die vollmundigen Versprechen der damaligen Bundesbildungsministerin Johanna Wanka zum Digitalpakt Schule 2016 erinnert oder die Pressemeldung Nr. 16 ihrer Nachfolgerin aus dem März 2022 liest, dürfte vom Bericht des Bundesrechnungshofes überrascht sein, der ein Ende dieser Ausgaben fordert. Von Ralf Lankau
Weiterlesen „Digitalpakt Schule: Heiße Luft und hohe Kosten“

Wie Influencer junge Menschen manipulieren

Von Ingo Leipner

Sie fingen an, in ihrem Kinderzimmer wacklige Videos zu drehen. Dabei plauderten sie über Lippenstifte oder erklärten ihre Erfolge bei Computerspielen. Ein bisschen Futter für die Eitelkeit – das war der gesamte Lohn der ersten Influencer, die gar nicht wussten, dass sie Influencer sind.

Und heute? Viele Influencer sind längst nicht mehr so harmlos, wie sie auf dem Bildschirm erscheinen. Denn viele nutzen ihre Popularität, um einen fragwürdigen Konsum anzuheizen. Dazu setzen sie auf Psycho-Tricks, um Werbebotschaften effektiv im Bewusstsein des Publikums zu verankern. So wurden sie Teil eines Multi-Milliarden-Business – mit fatalen Folgen für unsere Gesellschaft.

Der Hintergrund: Die Pubertät besteht aus einem Wirrwarr der Gefühle. Sie gilt es freundlich zu begleiten – und nicht für kommerzielle Zwecke auszubeuten. Genau das machen aber einige Influencer, die diese Zielgruppe im Visier haben. Wie manipulieren sie ihr jugendliches Klientel? Dazu blenden wir uns kurz in ein Video ein, das Bianca „Bibi“ Claßen ins Netz gestellt hat: „Neue Körbchengröße / Preis für OP … Ich beantworte ALLES“. [1] Für dieses Video hat sie 1,4 Millionen Klicks bekommen – „Bibi“ gilt als eine der erfolgreichsten Influencerinnen Deutschlands. Mit ihrem Kanal ist sie seit 2012 auf Sendung und hat 5,9 Millionen Abonnenten (Stand Januar 2022).

„Hast Du runde oder tropfenförmige Implantate?“, lautet die erste Frage, die sie im Video vorliest. Sie stammt wohl von einem Follower. „Bibis“ Antwort: „Ich habe mich für runde Implantate entschieden, aber auf jeden Fall anatomische, weil meine Brust natürlich aussehen sollte – und nicht der Eindruck entsteht, dass sie gemacht ist.“ Das Gewicht der Implantate? Der Arzt hatte ihr geraten, zwischen 350 und 410 Gramm zu wählen. „Meine Anforderung war: Ich möchte eine Brust, die voll ist und trotzdem natürlich aussieht. Am liebsten hätte ich C-Körbchen“, erklärt die Influencerin. Sie wirkt locker auf dem Bildschirm, obwohl es um einen chirurgischen Eingriff geht, der unter Vollnarkose stattfindet. Sie erwähnt zwar starke Schmerzen, aber das ganze Video vermittelt den Eindruck: Brust-OP oder Kleiderkauf? Konsum ist Konsum.

Und Schönheitschirurgie ist eine weitere Dienstleistung, die wir einfach in unserer Wohlstandsgesellschaft in Anspruch nehmen. Trivial, leicht zu realisieren und jederzeit verfügbar, um die eigene Körperlichkeit zu optimieren. Die Körbchengröße lässt sich wählen, ebenso die Form der Implantate, je nach persönlicher Präferenz. Alles easy! Alles locker! Kostet zwar 15.000 Euro, aber das sollte es Euch wert sein. „Bibi“ betont, nicht auf den Preis geschaut zu haben …

Was für eine verheerende Botschaft für junge Menschen: Influencer wie „Bibi“ basteln an der Illusion, den eigenen Körper grenzenlos formen zu können. Werde endlich attraktiv! Das hast Du selbst in der Hand! Die Nasenkorrektur, der Filter für lange Beine – endlich kannst Du Dein Elend selbst bekämpfen. Wachse über Dich selbst hinaus, betreibe Dein persönliches Optimierungsprogramm! Klar, dass für solche Botschaften pubertierende Jugendliche empfänglich sind, weil sie gerade heftige Kämpfe mit der eigenen Körperlichkeit ausfechten.

Auch wenn „Bibi“ in diesem Video keine Werbung für den Chirurgen macht, passt der Auftritt prima ins gesamte Konzept: Ein gewisser Voyeurismus wird bedient, Vertrauen aus Distanz hergestellt – und die Beziehung zu den Followern stabilisiert. Wobei: Die Psychologie kennt dafür einen besseren Begriff, die „parasoziale Beziehung“.

Parasoziale Beziehung:  Im realen Leben entwickelt sich eine Beziehung, wenn eine persönliche Begegnung stattfindet. Wir reden und lachen miteinander – und merken ziemlich schnell, ob der andere Mensch uns sympathisch ist. In der Medienwelt ist ein neuer Beziehungstyp hinzugekommen, die „parasoziale Beziehung“. Zwischen Rezipient und Medienfigur entsteht eine Beziehung, obwohl im realen Leben keine persönliche Ebene existiert. Früher waren das Pop- oder Serienstars, heute fallen auch Influencer in diese Kategorie.

Theresa Steven schreibt im „Journal für korporative Kommunikation“: „Das Individuum unterscheidet in diesem Fall also kaum zwischen einer tatsächlich existierenden Freundin oder einem Charakter, der lediglich durch Medienkonsum zugänglich wird und mit dem nur eine einseitige Beziehung – ohne Kontakt und Konversation – möglich ist.“ Der verblüffende Effekt: Oft wird die parasoziale Beziehung ähnlich intensiv erlebt wie der Umgang mit „echten“ Menschen. Genau diese psychische Verletzbarkeit nutzen gewisse Influencer aus, um fürs Maketing Pseudo-Freundschaften mit Followern aufzubauen, beschönigend als Teil einer „Community“ bezeichnet.

Parasoziale Beziehungen – sie sollen millionenfach entstehen, damit ein Influencer wirklich erfolgreich ist. „So wird einerseits das Engagement seiner Follower erhöht, da seine Community stärker wird“, schreibt die Influencer-Agentur „Reachbird“ auf ihrer Website. „Andererseits wird der Influencer auch als authentisch und ehrlich wahrgenommen, da er sich öffnet und sich somit verletzlich macht.“

Alles Marketing! Alles Manipulation! Dahinter steckt die Strategie der Selbstenthüllung („self-disclosure“), die dem Konzept parasozialer Beziehungen noch mehr psychische Durchschlagskraft gibt.

Selbstenthüllung („self-disclosure“): Der Begriff steht für ein wichtiges Verhalten, das wir gegenüber anderen Menschen zeigen. Wenn wir über intime und sehr private Aspekte unseres Lebens sprechen, ist das ein wichtiger Schritt, um eine Beziehung zu vertiefen. Dieser Schritt ist mit dem Vertrauen verbunden, dass der andere sein Wissen für sich behält. „self-disclosure“ ist daher eine erfreuliche Verhaltensweise, weil sie im realen Leben die Basis bildet, auf der Menschen vertrauensvolle Beziehungen aufbauen.

Doch bestimmte Influencer arbeiten geschickt mit einer Strategie des „self-disclosure“, um junge Menschen in parasoziale Beziehungen zu locken. Dabei kennen die Themen kaum eine Grenze: Bisexualität, Tod und Trauer, Schwangerschaft, mentale Probleme, Brusterweiterung, Nasenkorrektur, Erschöpfung nach OP … nichts ist zu privat, als dass es nicht Futter für Videos sein könnte, die Intimität vorspiegeln. Die Wahl dieser Themen folgt einem offensichtlichen Marketing-Kalkül. So schriebt die Agentur „Reachbird“ in alle Offenheit:  „Eine mögliche Folge von Self-Disclosure ist, dass sich die Follower mit dem Influencer stärker verbunden sehen und ihn schlussendlich sogar als realen Freund wahrnehmen können.“ Erzählten Influencer von intimen Themen, „kann dies vom Follower als angebotene Freundschaft interpretiert werden.“

Freundschaft? Wenn Millionen andere Jugendliche dasselbe Angebot erhalten? Ganz klar: Mit diesen Videos werden die Gefühle junger Menschen ausgebeutet; der Follower glaubt, einen „virtuellen Freund“ gefunden zu haben – für den Influencer ist er ein „Klick“, der Geld einbringt. Wie leicht das geht, zeigt eine Reaktion auf die Influencerin „Bibi“, die detailreich über ihre Brustvergrößerung vor der Kamera gesprochen hatte: „Bibi du bist einfach so ehrlich und das finden wir toll ❤️ einige hätten das geheim gehalten ! Und wir finden das so gut das du es mit uns teilst ❤️❤️“. So leicht beeindruckt junge Menschen das „self-disclosure“ – als Teil einer raffinierten Manipulationsstrategie.

Und die Agentur „Reachbird“ hält solche Strategien für legitim: „self-disclosure“ und parasoziale Beziehungen bereiten den Weg, um Marken in der Zielgruppe zu verankern. „Da die Follower dem Influencer vertrauen, steigt ihre Kaufabsicht und Bereitschaft für Word-of-Mouth.“ Word-of-Mouth meint „Mundpropaganda“, etwa wenn die Peergroup Produkte der Influncer diskutiert. Weiter heißt es: „Der Vorteil von Influencer Marketing […] kann also durch die parasoziale Beziehung optimiert und effizient ausgenutzt werden.“

Doch die Manipulationen können noch tiefer gehen, wofür die Agentur den Begriff „Brand Love“ verwendet. Die Werber stellen fest, „dass Individuen auch mit Brands eine parasoziale Beziehung aufbauen können.“ „Brands“ sind Marken, was in letzter Konsequenz bedeutet: Klamotten, Lippenstifte und Sneakers treten an die Stelle von Menschen; ihr Kauf stiftet sozialen Nutzen. Jugendliche nehmen Zuflucht zu materiellen Dingen, um immaterielle Bedürfnisse wie Freundschaften zu befriedigen. Was für ein Armutszeugnis für unsere reiche Gesellschaft!

Der Beitrag erschien am 29.01.2022 im Magazin des „Mannheimer Morgen“, als Kurzfassung des Kapitels „Social-Media-Helden“ im Buch „Moderne Rattenfänger“ (Redline, 2020), das der Autor ebenfalls geschrieben hat.

 

Neue Studie zur Mediennutzung im Kontext der Reformpädagogik

Wie lernen Kinder und Jugendliche, mit Medien souverän umzugehen? Welches Medium – analog oder digital – ist zu welchem Zweck und in welchem Alter sinnvoll? Und wie ist vor diesem Hintergrund die Medienbildung an Waldorfschulen und Waldorfkindergärten zu beurteilen? Die aktuelle MünDig-Studie („Mündigkeit und Digitalisierung“), die unter der Leitung von Paula Bleckmann, Professorin der Alanus Hochschule, durchgeführt wurde, geht diesen Fragen nach. Weiterlesen